Google Analytics – o czym warto pamiętać przy analizowaniu danych?


Google Analytics to narzędzie, które wiele osób dobrze zna lub przynajmniej kojarzy potrafiąc wymienić tą nazwę jako pierwszą gdy tylko padnie pytanie o polecane narzędzie do analityki. Bez wątpienia fakt, że zupełnie za darmo możemy mieć dostęp do tak ogromnej ilości danych jest czymś niesamowitym. Jednak to co z jednej strony daje ogromne możliwości jest też swoistą pułapką. Jak bowiem wśród tych wszystkich raportów i różnorodnych metryk wyłowić akurat te dane, które nas najbardziej interesują?


Wstęp

Z pewnością nie jest to proste, jednak spójrzmy na to w stricte analityczny sposób zaczynają od samego początku. Podstawowa kwestia do jakiej większość osób wykorzystuje Google Analytics to bowiem analiza ruchu. Już tutaj pojawia się pierwszy problem gdyż wiele osób analizując to czy ruch na stronie rośnie czy spada patrzy na to w ujęciu całościowym. Mówiąc wprost bez względu na to czy cieszymy się ze wzrostów czy też zamartwiamy i rwiemy włosy z głowy z powodu spadków nadal stanowczo zbyt rzadko staramy się zajrzeć niejako wgłąb naszych danych. Powinniśmy stopniowo schodzić od ogółu do szczegółu i metodycznie rozkładać sobie na drobne czynniki przyczyny takiego a nie innego stanu ruchu na naszej witrynie.

Zazwyczaj regularnie staramy się zaglądać do naszego Google Analyticsa patrząc na to jak wygląda ruch na naszej witrynie i interesując się tym co się na niej dzieje. Nie jest niczym dziwnym, że ilość odwiedzin zmienia się zarówno w perspektywie tygodnia (w końcu w weekendy nasi potencjalni klienci niekoniecznie muszą być zainteresowani podejmowaniem decyzji biznesowych) jak i w perspektywie całego roku gdy możemy mieć do czynienia po prostu z sezonowością.

Tak więc już pierwsza kwestia, o której musimy pamiętać, to fakt że pewne wzrosty czy spadki ruchu są po prostu niejako wpisane w specyfikę naszego biznesu. Właśnie dlatego poprzez regularne korzystanie a Google Analyticsa powinniśmy uczyć się naszego biznesu poznając jego specyfikę a przy tym również specyfikę naszych klientów i ich określonych zachowań.

Spójrz na dane w ujęciu czasowym

Dlatego właśnie nawet gdy na pierwszy rzut oka nie widzimy w naszych danych nic niepokojącego to warto sobie je zestawić choćby ze stanem z analogicznego okresu poprzedniego roku. W ten sposób przekonamy się czy czy rok do roku ruch na naszej stronie wzrasta a może jest stabilny lub co najgorsze spadł.

Google Analytics - trend sezonowy

Oczywiście Google Analytics nie jest w tym wypadku jedynym narzędziem, które warto wykorzystać do określenia ewentualnej sezonowości branży czy też wskazania konkretnych trendów jakie mogą w niej występować.

Zwłaszcza w sytuacji gdy np. nie mamy jak porównać danych bo nie posiadamy danych sprzed roku warto sięgnąć po narzędzia takie jak

  • Senuto
  • Google Trends
  • Google Search Console

które przynajmniej w odniesieniu do organicznych wyników wyszukiwania pozwolą nam określić jak zainteresowanie konkretnymi frazami zmieniało się w ciągu ostatnich miesięcy. Pomogą nam odpowiedzieć na pytanie czy możemy mówić o jakiś cyklicznych trendach i to zarówno w kontekście tygodnia jak i całego roku.

To jest tak naprawdę wstęp do analizy ruchu na stronie celem ustalenia jaki jest trend. Jednak bez względu na to czy finalnie mówimy o spadkach czy też wzrostach konieczne jest pójście krok dalej w analizie i spojrzenie ruch w rozbiciu na konkretne jego źródła.

Przeanalizuj poszczególne źródła ruchu

Nie trzeba chyba nikomu jakoś szczególnie tłumaczyć faktu, że najlepiej gdy źródła pozyskiwania użytkowników na naszą stronę są zróżnicowane i nie opieramy się jedynie na jednym kanale dotarcia do naszych odbiorców.

Google Analytics - Źródła ruchu

O tym jak bardzo może być to zwodnicze mogliśmy przekonać się dość niedawno gdy Facebook w istotny sposób obciął organiczne zasięgi. Dla biznesów, w przypadku których to właśnie ten konkretny portal społecznościowy dostarczał większość ruchu oznaczało to spore problemy.

Dlatego zanim zaczniemy się cieszyć lub smucić w związku z wzrostami lub spadkami ruchu na stronie zerknijmy sobie co jest przyczyną nagłych zmian. Może się bowiem okazać, że wzrosty, które tak nas ucieszyły wynikają tak naprawdę ze wzrostu ruchu klasyfikowane jako „Direct” a co za tym idzie trudno tak naprawdę powiedzieć z czego taki wzrost wynika. Z jednej strony może to bowiem być efekt promowania naszej marki lecz równie dobrze może się okazać, że jest to po prostu śmieciowy ruch generowany choćby przez boty.

Dopiero gdy będziemy wiedzieć jaki kanał odpowiada za wzrosty/spadki jest to dla nas pewna baza to wyciągania pierwszych wniosków a finalnie podjęcia konkretnych działań.

Jakość ruchu – zachowanie użytkowników

Pojęcie jakości ruchu jest dość przewrotnym określeniem jednak podchodząc do tego bezpośrednio z punktu widzenia Google Analytics możemy w tym zakresie wyróżnić dwa główne obszary. Po pierwsze są to dane związane z pozyskiwaniem a więc:

  • Współczynnik odrzuceń
  • Strony/sesja
  • Śr. czas trwania sesji

Google Analytics - zachowanie

One pokazują nam jak czy do naszej strony trafia potencjalnie wartościowy dla nas ruch a więc czy użytkownicy faktycznie przeklikują się po naszej stronie i spędzają na niej nieco więcej czasu czy też trafiając na pierwszą podstronę i z różnych względów nie decydują się na kontynuowanie wizyty.

Jednak na te dane trzeba umieć patrzeć w odpowiedni sposób bowiem w ich przypadku podobnie jak ma to miejsce przy analizowaniu spadków czy wzrostów częstą praktyką jest wyciąganie wniosków na podstawie danych dla całej witryny co może być dość mylące. Poza tym fakt, że cała strona ma wysoki współczynnik odrzuceń nie jest przecież wystarczającą bazą do tego abyśmy byli w stanie określić co w naszej witrynie wymaga optymalizacji.

Dlatego więc analizując te dane musimy pamiętać o tym aby zawsze spojrzeć na nie z dwóch elementarnych tak naprawdę perspektyw:

  1. kanałów ruchu
  2. podstron serwisu

Źródłem ruchu na naszej stronie internetowej jest zazwyczaj kilka podstawowych kanałów takich jak:

  • Organic Search
  • Social
  • Email
  • Refferal
  • Paid Search
  • Direct

Google Analytics - Źródła ruchu  a współczynnik odrzuceń

Jak więc doskonale widać mamy do czynienia zarówno z ruchem typowo organicznym czy to z wyszukiwarek czy portali społecznościowych ale też różnego rodzaju kampaniami marketingowymi czy odwiedzinami, których zasługą będą linki do naszej witryny publikowane w innych serwisach. Musimy jednak brać pod uwagę, że za różnymi źródłami ruchu kryją się użytkownicy o przeróżnych intencjach.

Przykładowo możemy mieć do czynienia z użytkownikiem, który widząc naszą reklamę na Facebooku pierwszy raz usłyszał o naszej marce i wszedł na stronę aby dowiedzieć się więcej o firmie. Mógł zatem zapoznać się z podstawowymi informacjami na nasz temat, poprzeglądać ofertę a następnie opuścić stronę. Być może po prostu obecnie nie ma on jeszcze potrzeby nic kupić albo jego potrzeba nie jest jeszcze dostatecznie sprecyzowana i jest on obecnie dopiero na etapie budowania świadomości.

Podobnie będzie z użytkownikiem, który rozważa już co kupić aczkolwiek gromadzi jeszcze informacje na temat tego co będzie dla niego najlepszym wyborem. Taki użytkownik może trafić na nasz wpis blogowy, do którego odnośnik znajdzie na innej stronie. Po zapoznaniu się z nim być może opuści naszą stronę bowiem znajdzie w naszym artykule potrzebne mu informacje lecz nie będzie jeszcze zdecydowany na finalny zakup.

Pozornie mówimy zatem o użytkownikach, którzy wchodząc na naszą stronę mogą się zachowywać w zupełnie odmienny sposób. Użytkownik pragnący poznać lepiej naszą firmę może się intensywnie przeklikiwać po stronie starając się znaleźć nie tylko informacje na nasz temat ale również przeglądając co mamy do zaoferowania czy też szukając dodatkowych informacji na temat form dostawy lub jej kosztów.

Z kolei użytkownik szukający odpowiedzi na konkretne nurtujące go pytanie trafiając na wpis blogowy dostarczający konkretnej odpowiedzi może już nie mieć potrzeby przeklikiwania się dalej po naszym serwisie co jednak nie oznacza, że jeszcze do nas nie wróci gdy na przykład będzie już na etapie zakupu konkretnego produktu czy usługi.

Pozornie patrząc przez pryzmat tylko i wyłącznie danych mogłoby się wydawać, że jest to użytkownik nie wnoszący zbytniej wartości bowiem wszedł tylko na jedną podstronę i nie przeszedł już nigdzie dalej. Być może jednak to pozornie nieistotne wejście okaże się kluczowym czynnikiem, który przekonał go podjęcia ostatecznej decyzji zakupowej.

To oczywiście jeden z wielu możliwych scenariuszy jednak doskonale pokazuje on, że niewłaściwie spojrzenie na dostępne dane może naprawdę prowadzić do mylących wniosków.

W odniesieniu do tego podanego przykładu niezwykle użyteczne może być choćby śledzenie scrollowania strony pozwalające przekonać się jak bardzo użytkownik angażuje się w przeglądanie (zwłaszcza bardziej rozbudowanych) treści dostępnych na stronie. Jednak temat tego jak to skonfigurować i pozyskiwać takie dane jest już tematem na osobne rozważania.

To co możemy zrobić bazując na danych jakie standardowo gromadzi dla nas Google Analytics to spojrzeć na dane dotyczące zachowania użytkowników z perspektywy konkretnych podstron. Nie jest bowiem niczym zaskakującym fakt, że użytkownik wchodzący na podstronę kontakt może mieć nieco intencje niż taki wchodzący bezpośrednio na konkretny wpis blogowy czy też taki, którego docelową podstroną będzie już strona z ofertą firmy.

Google Analytics - Slowa Kluczowe

Zatem analizując już ruch z konkretnego kanału zwróćmy uwagę na wymiar „Strona wejścia” i to z jego perspektywy spójrzmy choćby na to jaki współczynnik odrzuceń cechuje poszczególne podstrony naszej witryny i jak z poszczególnych podstron użytkownicy przeklikują się dalej po serwisie.

Dopiero z tego poziomu możemy zabrać się za wyciąganie konkretnych wniosków i planowanie działań. Mówimy tutaj na przykład o przyjrzeniu się podstronom, które z jakiegoś powodu nie „rozprowadzają” nam dalej odwiedzających nasz serwis po jego innych podstronach. Przeglądając je być może znajdziemy takie, w przypadku których pojawiają się konkretne problemy związane choćby z nawigacją wewnętrzną i będziemy w stanie podjąć działania mające na celu optymalizację naszego serwisu.

Jakość ruchu – konwersje

W tym wszystkim nie możemy zapominać o fakcie, że zazwyczaj najbardziej oczekiwanym rezultatem wizyty użytkownika na stronie jest podjęcie przez niego konkretnej akcji a więc dokonanie konwersji. Może to być zarówno wysłanie zapytania przez formularz kontaktowy jak i zapis do naszego newslettera albo po prostu konkretny zakup poprzez zamówienie za pośrednictwem naszej strony usługi czy produktu z naszej oferty.

Dlatego właśnie analizując dane nie powinniśmy pominąć patrzenia na nie właśnie w kontekście realizacji tych pożądanych przez nas celów. Tutaj jednak nadal obowiązuje już zasada wspominana wcześniej a więc nie możemy patrzeć na to co prezentuje nam w tym zakresie Google Analytics tylko z poziomu pełnych danych odnoszących się do całego naszego serwisu bowiem to tak naprawdę nic nam nie powie.

Patrząc na dane związane z:

  • współczynnikiem konwersji celu
  • realizacjami celu
  • wartościami celu

Google Analytics - Współczynnik konwersji ze źródeł

Możemy dowiedzieć się, które źródła ruchu w bezpośredni sposób najskuteczniej przyczyniają się do realizacji przez naszą witrynę celów jakie przed nią stawiamy w kontekście naszych oczekiwań biznesowych. Aby jednak nie było tak prosto również i tutaj nie wolno analizować danych powierzchownie. To że jakieś źródło ruchu nie przynosi nam zbyt wielu konwersji na tle innych wcale nie oznacza od razu, że jest ono złe i można je marginalizować przy planowaniu strategii marketingowej i ewentualnego budżetu na ten cel.

Przy okazji omawiania wcześniej wskaźników związanych z zachowaniem użytkownika na stronie pokazałem na dwóch przykładach, że te zachowania mogą być naprawdę zróżnicowane. Tyczy się to również tego co użytkownicy robią poza stroną. Musimy sobie zdawać sprawę z tego jak złożony jest cały proces zakupowy i że ścieżka od momentu pierwszej myśli o jakiejś potrzebie do sfinalizowania transakcji może być naprawdę niesamowicie długa i pokrętna.

Dlatego też najlepiej wyobrazić sobie kanały ruchu jako członków drużyny piłkarskiej. Zazwyczaj to napastnicy strzelający tak oczekiwane przecież przez kibiców bramki najbardziej zwracają na siebie uwagę a obrońcy czy też pomocnicy często pozostają w cieniu. Mimo wszystko nie da się zaprzeczyć temu, że mają istotny udział w rozgrywaniu piłki, która począwszy od linii obrony czy też wręcz bramkarza wędruje poprzez poszczególne formacje trafiając finalnie do napastnika, który wykańcza akcję mogąc cieszyć się z bramki. Gdyby więc nagle na boisku zabrakło tych pozostałych piłkarzy to czy napastnicy nadal byliby w stanie strzelać tyle bramek?

Tak też właśnie jest ze źródłami ruchu, wśród których znaleźć możemy te które w oczywisty sposób jako pierwsze zwrócą naszą uwagę zapewniając najwięcej konwersji. Jednak będą też takie, które konwersji będą nam dostarczały stosunkowo mało aczkolwiek w zamian za to będą stanowiły istotny punkt w procesie zakupowym użytkownika.

Takie kanały wspomogą go w podjęciu ostatecznej decyzji choćby poprzez budowę świadomości naszej marki czy pomoc w dotarciu do materiałów pomagających rozwiać jego ewentualne wątpliwości. Ich wykluczenie ze strategii marketingowej lub zmarginalizowanie ich roli mogłoby doprowadzić do sytuacji, w której nagle te pozornie najbardziej efektywne pomimo poświęcenia im większej uwagi wcale nie byłyby już tak efektywne.

Warto przy tym poruszyć pokrótce temat atrybucji konwersji, która domyślnie przypisywana jest właśnie do ostatniego źródła na ścieżce zakupowej, które nie było wejściem bezpośrednim. W wielu przypadkach będzie to mocno krzywdzące. Jak bowiem widać choćby na poniższym screenie jeden użytkownik może mieć kontakt z naszą stroną za pośrednictwem naprawdę wielu źródeł. Może on wchodzić na naszą stronę nawet kilkunastokrotnie na przestrzeni kilkunastu dni a nawet tygodni.

Google Analytics - Ścieżki Wielokanalowe

Na szczęście „ostatnie kliknięcie niebezpośrednie” nie jest jedynym dostępnym obecnie modelem atrybucji konwersji. Do naszej dyspozycji są między innymi jeszcze modele takie jak:

  • Rozkład czasowy
  • Liniowym
  • Pierwsza interakcja
  • Ostatnia interakcja

Google Analytics daje nawet możliwość przetestowania na danych, które posiadamy jak poszczególne modele wpływają na przypisywanie konwersji w przypadku naszego biznesu:

Google Analytics - Atrybucja

Podsumowanie

Sporo już zostało powiedziane na temat tego w jaki sposób analizować dane dostępne w Google Analytics i niektórzy mogą czuć się w tym wszystkim zagubieni. Dlatego myśląc o Analyticsie oraz wykorzystaniu danych tam zawartych warto zapamiętać przede wszystkim dwie fundamentalne zasady:

  1. Pamiętaj aby analizując dane przechodzić od ogółu do szczegółu nie patrząc na dane w sposób powierzchowny tylko starając się zrozumieć co się za nimi kryje.
  2. Szukając kluczowych danych trzeba zwracać uwagę na takie, z których w naturalny sposób mogą wynikać konkretne działania.

 

Dowiedz się więcej na temat analityki w serwisie analizuje.pl

Jak oszczędzić 50% na domenie?

DOMBLO2018

Podaj ten kod zamawiając nową domenę, a jej rejestracja będzie tańsza o 50%.

Dobre? To podziel się!Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on LinkedInShare on Google+Buffer this page